Marcas y COVID-19: el que calla otorga.

Por Bernardo Palau, académico y coordinador de contenido audiovisual de la Escuela de Publicidad UDP.

Las marcas comunican como uno más dentro del variado elenco de discursos que transitan por nuestra cultura diariamente. Ellas componen –como dice Muniz– “una constelación de significados, sentimientos y creencias” que establecen lazos entre productos y consumidores. Llama la atención, entonces, el silencio que muchas de ellas han guardado durante la pandemia en comparación al ruido que las mismas generaban en el mundo pre-COVID. ¿Dónde quedó la relación con los consumidores? ¿Acaso eran todas “palabras de buena crianza”?

Si bien es explicable debido a ese brutal subproducto de la pandemia que es la inestabilidad económica, lo cierto es que el silencio devela como muchas empresas nacionales ven la publicidad como algo más cercano a un grito de atención que una relación de largo plazo con sus clientes. No obstante, la tendencia parece indicar que el cambio es necesario, no sólo por razones morales, sino por motivos estratégicos: el público lo está esperando.

Tal como menciona en un artículo la autora y profesora de Harvard, Jill Avery, los consumidores “esperan bastante de sus de marcas durante una crisis, viéndolos como socios críticos para gobiernos, organizaciones sin fines de lucro y ONG, debido a la poderosa plataforma que ofrece una marca fuerte”. De hecho, Avery cita un estudio realizado a 12.000 clientes en 12 países diferentes por la agencia Edelman, el cual demostró –entre otras cosas– que el 63% de los encuestados cree que su país “no superará la crisis del COVID-19 sin que las marcas jueguen un papel fundamental para abordar los desafíos actuales”.

Dicho de otra forma, el llamado es a transformarse en “marcas activistas” y tomar partido por una causa social que, en este caso, nos afecta a todos. Si bien el calificativo de “marcas activistas” no es precisamente algo nuevo –Forbes y Adweek hacían mención al “brand activism” desde el 2015–no deja de ser significativo que el padre del marketing moderno, Phillip Kotler, haya publicado un libro al respecto, invitando a las marcas a tomar acción (“Brand Activism: From Purpose to Action”). Como dice su autor en una entrevista “los tiempos han cambiado. En nuestro mundo altamente polarizado, ya no es suficiente con ser neutral”

El rol de la marca en una crisis como la que estamos viviendo es un desafío tanto para las empresas como para quienes comunican las marcas. Además, requerirá de tacto y de una consecuencia implacable con los valores que se comunican, para que el mensaje no devenga en un problema siendo visto, por ejemplo, como “la marca que se aprovechó” de la situación. Una cosa sí está clara: no se trata –como dice el español Javier Regueira– de interrumpir con spots “para decir que nos hemos vuelto humanos y empáticos. (Sino que) se trata de demostrar con contenido de valor que, efectivamente, somos humanos y empáticos”.

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