17 / 06 / 2020
Por Cecilia Tapia, académica y coordinadora de contenidos digitales de la Escuela de Publicidad UDP.
Podríamos pensar que vivimos en un mundo que ha evolucionado en el tiempo, más íntegro, donde la base de todas las relaciones se forja en el respeto y en el valor de las diferencias. Pero cuando vemos noticias como lo ocurrido con George Floyd en Estados Unidos, nos damos cuenta de que lo más probable es que estamos a años luz de la evolución que tanto profesamos y que nuestra especie, está en una profunda crisis valórica desde quién sabe hace cuánto.
Esto también tiene que ver con publicidad, porque es allí donde por décadas, hemos construido mensajes equivocados. O quizá algunos ya venían postulados de cierta forma y nosotros nos encargamos de reafirmar. Es cosa de trasladarnos unos años atrás y revisar publicidades antiguas al estilo MadMen, donde vemos claramente cómo los estereotipos de género, clase, etnia y demases se apoderan de mensajes que nuestra propia industria se encargó de validar y de posicionar como modelos a seguir, aspiraciones de consumo y como la definición cultural de quién es el consumidor y qué es lo que necesita.
Tolstoi postulaba en su libro “Resurrección” que “uno de los más arraigados y extendidos prejuicios reside en la creencia de que todo hombre posee en propiedad ciertas cualidades definidas: que es bueno o malo, inteligente o tonto, enérgico o apático y así sucesivamente. Los hombres no son tan de una pieza.” Los paradigmas de comunicación a los que nos hemos aferrado culturalmente por décadas nos han encasillado en esa pieza, convirtiéndonos en una etiqueta social, donde el “negro”, el “gay”, el “gordo” y un sin número de pseudo “identificadores” que por mucho tiempo fueron normalizados en un lenguaje social, hoy empiezan lentamente a caer.
Así es como hemos empezado el proceso de deconstrucción de lo que por tanto tiempo construimos en publicidad, pero es un proceso lento. Hay entidades como las gubernamentales, a las que todavía no les acomoda hablar el lenguaje de la sociedad actual, y siguen construyendo mensajes cargados de estereotipos que avalan las conductas que debemos deconstruir. Sin ir más lejos, hace unos días atrás el Servicio de la Mujer y Equidad de Género lanzó la campaña “cuenta conmigo” donde la agresión se ocultaba tras un abuelo quien, acongojado por la situación de violencia que estaba sufriendo su nieta, manifiesta su arrepentimiento por haber golpeado antes a su esposa. ¿Qué mensaje queremos entregar en esta propuesta? Desde la semiótica, lo que se denota y se connota en este mensaje es totalmente contradictorio a lo que una entidad gubernamental (y a cualquier tipo de identidad) que se supone, protege a sus víctimas, debiese comunicar en estos tiempos donde todos tenemos acceso a información y sabemos perfectamente que la protección debe ir hacia la víctima y no hacia el agresor.
Por eso mismo, vamos a paso lento. Afortunadamente, las nuevas generaciones de consumidores se han encargado de poner sobre la mesa cada uno de estos temas a los que les hicimos vista gorda, demostrando que no hemos sido capaces en años de cambiar lo que frente a nuestros ojos, ha funcionado de manera equivocada por tanto tiempo. Son ellos quienes a la fuerza y gracias a las diferencias generacionales, el acceso a la información y la posibilidad de opinar frente a lo que pasa, han dejado en claro que el cambio es inminente y debe empezar por el discurso publicitario. Esto ha obligado en cierta forma a las marcas a cambiar la manera en que se relacionan con nosotros, dándose cuenta que sus productos llegan a personas con necesidades reales que necesitan dejar ser clasificados por una etiqueta. Axe ya no le habla al súper hombre irresistible al que le llueven ángeles del cielo por su olor a perfume, sino al que también tiene dudas e inseguridades por cómo se ve, al hombre real. Sprite y Starbucks entre otras, también han reformulado sus mensajes para dejar atrás claims como “las mujeres lloran por todo” a campañas con sentido de pertenencia como “I love you hater” o “¿Cuál es tu nombre?”, donde se da a entender la importancia de la inclusión y el respeto hacia las minorías sexuales en nuestro vocabulario cotidiano. Otras como Nike no tienen miedo de dejar de hacer publicidad un rato ni de cambiar su famoso “Just Do It” por un “Don’t Do It” para manifestar su punto de vista frente a la contingencia, y así como ellas, cada día son más las que toman consciencia del impacto que un contenido publicitario puede tener en la sociedad de hoy.
No vivimos alejados ni somos un mundo aparte de lo que pasa en la contingencia. La publicidad tiene un rol más importante del que creemos en nuestra sociedad y es el protagonista principal del cambio que puede ayudarnos a superar la crisis valórica que va y viene en el mundo cada cierto tiempo, de la mano de un acontecimiento que nos hace perder un poco más la fe en la humanidad. Decirle “negro”, “gay” o “nerd” a alguien ya no es válido como una etiqueta para categorizar tus productos. Reírse de las debilidades del otro para crear un insight interesante ya no tiene valor alguno. No tomar una postura frente a lo que pasa y seguir anunciando sin darte cuenta de lo que realmente necesitan quienes te están viendo detrás de la pantalla, es perderte la oportunidad de decirle a los tuyos “aquí estoy”. El punto clave para que esto funcione, es que las marcas se atrevan a hacer cambios de postura radical, no porque la contingencia lo pide sino porque son capaces de darse cuenta que esto es lo que hay que hacer y no hay otra forma.
Somos los que pueden anteponerse a los hechos desafortunados a través del mensaje, en la manera en que podemos comunicar deconstruyendo para reconstruir. Para allá vamos, a paso lento, pero vamos.
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