18 / 06 / 2020
Por Pamela Zárate Martel, Egresada UDP, UX Content Strategist y actual Consultora UX en el Ministerio de Economía.
La experiencia de usuario (UX) está definida como “todos los aspectos en los que existe interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y/o productos“. Esta concepción fue acuñada en 1990 por Don Norman, científico cognitivo y cofundador de la consultora de diseño Nielsen Norman Group.
En la actualidad podríamos definir el diseño de experiencia como un proceso netamente estratégico, en el que por medio de distintas herramientas y artefactos, podemos crear plataformas en las que múltiples usuarios puedan cumplir sus objetivos con las menores fricciones posibles, considerando que la interfaz o el sistema sea de uso sencillo, intuitivo, comprensible y accesible, entre otras características.
Y si bien, en algunos casos podría ser nombrada como la antítesis de la publicidad y de su principal característica, la persuasión, haberme formado como publicista me ha permitido incursionar sin problemas e incluso con algunos puntos de ventaja al enfrentarme al mundo del diseño de experiencias.
Avanzando del cliente a las personas
No es ninguna sorpresa que el enfoque publicitario está asociado al mundo del marketing, a las ventas o a fidelizar clientes, y al hablar sobre ecosistemas digitales es sencillo identificarlos en estrategias relacionadas a “lo digital”: conversiones, aumento de seguidores, leads o incluso prospectos; sin embargo, en el mundo del diseño UX esto también existe, aunque con una vuelta de tuerca.
Lo primero es cambiar la mentalidad enfocada en el negocio o el cliente y comprender lo que significa la metodología del diseño centrada en las personas. De esta forma, si antes hablábamos del ciclo de vida de un producto (creación, desarrollo, lanzamiento y post venta) desde ahora analizaremos las interacciones que las personas puedan tener con ese producto y su contexto de uso en un día o situación de la vida real.
¿Qué similitud tiene esto desde la publicidad? A grandes rasgos que como todo brief tiene etapas de: investigación, definición de estrategias, desarrollo del look&feel (diseño de interfaz o UI) y copy (ux writing), además de evaluación de métricas, KPIs y otros datos analíticos, que finalmente nos permitirán crear un producto o servicio usable y que cumpla con las necesidades de quienes lo utilizarán.
No obstante, si hay alguna ventaja que debo destacar por sobre otra es que como publicistas sabemos lo relevante y fundamental que es conocer el negocio y a quiénes les estamos comunicando, ya que con el paso de los años, una de las mayores carencias que he identificado en el rubro de diseñadores UX es el poco interés y/o conocimiento en el know how de cada empresa, lo que usualmente no se traduce en buenas experiencias. Y por otro lado, por medio de la creatividad hemos desarrollado en profundidad la capacidad del storytelling, pudiendo crear y contar historias que inspiren, emocionen o nos acerquen por medio de insights a distintos públicos.
Como ejemplo, aunque muchos sitios o aplicaciones se vean increíbles pueden tener problemas de flujos, diferencias comunicacionales entre sucursales de venta y casas matrices, mails que contradigan o pongan en duda lo que compraste y un largo etcétera de inconsistencias que terminarán quebrando las promesas que se hayan realizado a los consumidores y haciéndoles olvidar lo “bonito” que era ese sitio, perdiendo un cliente y pasando por alto que tanto los negocios como sus plataformas digitales deben ser rentables.
Diseñando experiencias memorables
¿Hay opción entonces de mezclar ambos briefs? ¿O de entregar el mensaje cuidando que todos puedan acceder a él? La verdad es que sí, pero requiere de atención al detalle tanto para los usuarios como para el negocio. Si somos conscientes de lo importante de la primera impresión o de estar en el top of mind de los consumidores, sería un tanto inverosímil dejar que la identidad y el alcance de una marca mueran en un sitio o aplicación poco amigable.
Por ejemplo al diseñar una landing, crear títulos llamativos, utilizar tipografías legibles y en distintos niveles de jerarquía, reforzar conceptos mediante ilustraciones u otros elementos gráficos e indicar cuál es el objetivo del sitio, estamos diseñando con foco en el mensaje que vamos a entregar y de qué forma será atractivo y claro para un público determinado. La diferencia desde la UX será considerar cómo ese mensaje puede ser comprendido para esa audiencia sin dejar de ser accesible ni útil en nuestro día a día y de paso, aumentar las conversiones u otros KPIs.
Finalmente, en los procesos de diseño centrado en las personas se conjugan muchísimos roles y profesiones, por lo que sí tienen interés en conocer alguno de estos aspectos les recomiendo investigar, conversar con gente que ya esté en el rubro o acercarse a alguna de las comunidades nacionales o internacionales para descifrar si este tipo de desafíos también es para ustedes, el resto sólo es atreverse.