Volver los ojos sobre las huellas:​ publicidad, pandemia y cambios culturales.

Por Camilo Güell, egresado de la Escuela de Publicidad UDP, Docente, Master en Dirección de Arte y Diseño. Director de Arte Senior en Havas.

Existe un debate sobre si la publicidad es reactiva a las tendencias culturales o si, como las artes, busca posicionarse en la vanguardia. Más allá de los increíbles aciertos publicitarios que podamos ver en Youtube o que nos lleguen al WhatsApp, basta con experimentar tan solo una tanda para darse cuenta de que no solo están lejos de la primera línea de las innovaciones, sino que más bien están braceando para, en el mejor de los casos, sumarse a la corriente que los llevará a la orilla antes de ahogarse en el mar del los cambios culturales. 

La lucha actual desde los departamentos de planning estratégico parece consistir en empujar a las marcas a que se atrevan a alinearse a tiempo con las tendencias de cambio cultural. Pero no la tienen fácil, porque hasta lo que para un consumidor podría ser la más cotidiana de las realidades, para una marca resulta ser un riesgo considerable. Ese fue el caso de la campaña de Sprite “Las cosas como son”, una campaña bautizada como valiente por los gurús del marketing. Sin embargo, la mayor genialidad de esa campaña no fue su capacidad para anticiparse o siquiera acompañar una tendencia de cambio cultural ante la costumbre de las instituciones de maquillarlo todo y ocultar los verdaderos motivos. Paradójicamente lo que se consideró genial y osado era, bien visto, solo su capacidad para darse cuenta que esa tendencia ya se había vuelto cotidiana. Por eso, poco tiempo después Sprite dio de baja esa exitosa campaña y pasó a la campaña “Refresh” luego de percibir lo obvio: para la Generación Z decir las cosas como son es parte de su normalidad. Lo mismo con Nivea, Axe, Old Spice y un sinfín de otras marcas, a las cuales se les aplaudió hasta cansar las manos por su valentía y vanguardismo, mientras la realidad es que actuaban sobre tendencias tan establecidas que producían data suficiente de su propia existencia, la que permite calcular mejor los riesgos y reduce el temor a actuar.

Esta relación de la publicidad con las tendencias socioculturales, reaccionaria y que se limita a reafirmarlas, es importante de recordar ahora en tiempos de pandemia. Los analistas de marketing en diversos rubros tienen una obsesión por poder predecir el futuro. Y es entendible, puesto que en la mayoría de las actividades que se pueden realizar en el mercado, será quién acierte en sus predicciones del futuro quien podrá generar las mayores ganancias. Pero la publicidad es otro cuento, pues esta no experimenta su mayor efectividad al especular sobre el futuro, sino al reaccionar adaptándose a las tendencias ya instaladas en el presente. La pandemia que estamos viviendo por cierto que ha generado cambios concretos y cotidianos palpables, como cambios en conductas del consumo y fuertes cambios en las ofertas del mercado, y sobre todo ha creado incertidumbre acerca de lo que vendrá. Junto con el virus y el temor que lo acompaña se expande también la ansiedad por anticipar lo que vendrá después, tanto por el secreto de deseo de que esta vez las cosas sí cambien de verdad, o por el menos confesable anhelo de anticipar una tendencia rentable.

Es precisamente en este momento, algo nervioso y maníaco, en que deberíamos recordar que nosotros los publicistas somos intérpretes del presente, profesionales del reconocimiento de los cambios que ya viven e inquietan a los consumidores de hoy. Por eso la mayoría de nuestras respuestas las encontraremos no especulando sobre las tendencias hacia el futuro, sino siguiendo desde el pasado el crecimiento de las que comienzan a despuntar hoy en el horizonte de los comportamientos de consumo.

Para entender el presente hay que ir a leer su certificado de nacimiento. Porque la cultura no es una invención en el vacío. Por eso, cualquier cambio cultural cuya maternidad se atribuya a la pandemia, tendrá inequívocamente su origen en las tendencias que ya veíamos crecer previas a esta situación. La crisis de las elites que nos gritó en la cara la portada de la revista Times, las demandas de género que vieron gran parte de sus denuncias empíricamente comprobadas tras el aumento en un 70% de los casos de violencia doméstica, el descontento social con las instituciones, el crecimiento del e-commerce son todas tendencias que están experimentando aceleramiento, no que están naciendo recién. Recordemos que el retail lleva años perdiendo valor en la bolsa debido a, entre otras razones, su incapacidad de adaptarse a las nuevas tendencias de comportamiento de consumo.

Ahora estamos frente a una contingencia extraordinaria que se montará sobre las diversas tendencias que ya se venían observando durante un largo tiempo. La pandemia está operando como acelerador, desviador o desacelerador de tendencias previas de cambio social y cultural. No quiero plantear, – sería una profecía absurda-, que este drama que vivimos no genera, o generará, cambios inmediatos en el actuar colectivo. Lo que quiero plantear es que la pandemia modificará nuestro contexto cultural siguiendo las huellas de los cambios previos, por lo que nuestros ojos debiesen apuntar más hacia ellas (literalmente, el oficio de hermeneuta) que a las ilusiones del mañana.

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