04 / 05 / 2020
Por Sandra Acuña, egresada de la Escuela de Publicidad UDP y actual Practicante de Planning en Agencia Meat.
“Teñí mis calcetines, mi primer video de maquillaje, pie de limón en 25 min, rutina de ejercicios, etc” es parte del contenido que más se ve durante estos días en redes sociales, no muy diferente quizás a lo que veníamos viendo hace ya varios años. Sin embargo, hoy este contenido es algo diferente, es bastante cotidiano, es creado por las marcas, pero también por los mismos que durante mucho tiempo fueron solo consumidores, fieles espectadores.
El distanciamiento social provocado por la pandemia, ha hecho que las personas se encuentren en la soledad de sus hogares y rodeados de un montón de tiempo libre. Para lidiar con esto, comienzan a encontrar formas de mantenerse ocupados y entretenidos a sí mismos, a su familia, vecinos y, como no, a extraños del mundo a través de las redes sociales, dando – de esta forma – tiempo para que exploren y expresen sus ideas, construyendo así un “branding” personal capaz de tener una audiencia bastante cautiva. De aquí nacen todas esas rutinas de ejercicios, consejos, tutoriales, recetas caseras etc, que muchas veces vimos desde influencers, pero que ahora son más auténticas y más cercanas que nunca.
Si bien esto puede verse potenciado por el contexto que todos conocemos, desde hace un tiempo ya viene siendo una tendencia dentro de las redes. Los consumidores difunden con entusiasmo piezas de comunicación que logran una estética homemade, lo que hace que el valor de la perfección en las publicaciones se deteriore, sobretodo en tiempos como estos. No es lo mismo ver a Quaker compartir una receta, que ver a tu ex compañero de universidad haciéndola. Quaker no generará la misma entretención ni la misma ligereza, no existe la misma relación, ni la misma cercanía.
Pero, ¿Qué hace a este contenido tan diferente ahora? … Básicamente, el contenido es ahora también creado por el usuario, y está hecho legítimamente para crear y traspasar información, de manera genuina, es contenido real. El que antes era solo un consumidor de contenido, ahora se ha transformado en un creador, el cual, tiene una audiencia en su mayoría ansiosa y que busca la distracción; no la efectividad de los productos, en todos aquellos valores que lo ayude a superar este momento. Esto parece encontrarse en la autenticidad del contenido: mensajes claves, un tono empático y cercano, transparencia, transmitir una idea simple, sin preocuparse demasiado por ser perfecto y poder destacar, lo que genera una gran cercanía en las comunidades.
Esto es algo a lo que las marcas también se han acercado durante este tiempo, principalmente impulsado, creo, por la falta de las herramientas usuales para generar piezas de contenido. Hoy, considerando todas la limitaciones, vemos mensajes cortos pero potentes, videos breves pero nobles, gráficas sencillas pero comprometidas, vemos la sensibilidad de los mensajes y hoy más que nunca nos hacen sentido.
El contexto actual ha provocado muchos cambios, pero todos recaen en la conexión. Los usuarios quieren escuchar a las marcas, pero también a sus pares, a su comunidad, quieren escuchar y ser escuchados. Las marcas buscan ayudar a su audiencia y saber de ella. Es un contexto que nadie esperaba, no hubo preparación, solo aprender haciendo. No creo ver esto en ningún momento como una oportunidad. Sin embargo, sí podemos verlo como aquello que nos ayudó a replantear nuestro trabajo, a volver a lo esencial de los mensajes y a demostrarnos una vez más que, si bien hay contenido que llama la atención y genera expectación, en momentos como estos, las conexiones reales son las únicas que finalmente se toman la pantalla.
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