Cristián Leporati analiza la franja del plebiscito: “Es una evidencia más de la crisis que vive la política”

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Cristián Leporati - Radio Universidad de Chile.

29 / 09 / 2020

En conversación con Radio Universidad de Chile, el académico y director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati; realizó un extenso análisis sobre el valor como producto publicitario de la franja electoral; iniciada el pasado 25 de septiembre.

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Iniciada el 25 de septiembre, dos veces al día por quince minutos cada vez, divididos exactamente en mitades para cada opción, la franja electoral para el Plebiscito Constituyente que se celebrará el 25 de octubre ha levantado más de una ceja en televidentes, políticos y expertos publicitarios.

A 32 años del último evento eleccionario similar, cuya franja marcó la historia de la comunicación en Chile por el simbolismo y la ligazón emocional que entabló con el público, la actual publicidad electoral parece alejarse de la mística que el plebiscito del 88 creó. Para analizar su valor como producto publicitario es que Diario y Radio Universidad de Chile conversó con Cristian Leporati, Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales y su veredicto es tajante: la franja es fiel reflejo de la actual crisis política y de representación que vive nuestro país.

Considerando la época y la irrupción de las redes sociales y el contenido difundido por internet ¿se justifica una franja electoral televisada?

La franja electoral como producto en sí mismo es un proceso que está fuera de contexto, está demodé y no funciona en una sociedad digital y tampoco funciona para todas las necesidades comunicacionales de la política, porque el modo que tiene de operar es muy revuelto, es poco claro, escaso en tiempo. La franja tiene una cantidad de falencias importantes que el Servel, el CNTV y el gobierno de turno deberían repensar. Este formato perjudica a cualquier tipo de comunicación política, por muy creativo que sea en la forma de comunicar, en términos del contenido y forma efectivamente es de una confusión total. Cuesta mucho entenderlo como un todo, como un segmento, tanto en el apruebo como en el rechazo, sin embargo, en el caso del rechazo es más fácil porque hay menos partidos y por lo tanto el mensaje es más claro.

En términos generales, al verlo desde la perspectiva de la opinión pública es muy difícil de entender lo que se quiere comunicar y no hay que olvidarse que la gente a la que le interesa la política en Chile ronda el 10 por ciento de la población, los programas de tv tiene ratings promedios de 2 a 6 puntos, entonces, las personas interesadas en la política y que están informadas son muy pocas, por lo mismo, la franja debería pensarse para quienes no saben mucho de política, ni de los contenidos, ni de lo que se pretende en una franja y, en ese contexto, la actual no está pensada para eso.

Por último la franja, como suele ser la publicidad, es un buen espejo de la sociedad en la que está inserta y demuestra confusión, división, poca claridad sobre “la industria” de la política, eso se plasma en el desorden que tiene. La franja es una evidencia más de la crisis que vive la política.

¿Para quiénes se hace una franja electoral y con qué objetivo?

La franja electoral es importante para quienes siempre votan, que son personas de 55 años en adelante, de carácter urbano, más bien mujeres y también mucho elector fiel del área rural, por lo tanto, en términos etarios la franja electoral es correcta para llegar a ese segmento que tradicionalmente vota.

Por otro lado la franja es incorrecta para abordar nuevos públicos de la política que son los que no votan y tienen de 35 años hacia abajo, pero también hay un segmento nuevo que también ha sido señalado en los estudios como el del PNUD de 2018, la gente que está entre 45 y 55 años que se desencantó de la política, dejó de votar y se alimentan de otros medios. Eso lleva a pensar algo lógico: la franja no debería existir como está ahora, sino como un capital de minutos de libre disponibilidad en un periodo para los distintos partidos políticos y organizaciones sociales para que puedan comunicar libremente en la televisión, así no estarían obligados por esta camisa de fuerza y probablemente tendríamos mejor contenido y mejor relato.

Eso no quiere decir que el problema venga de adentro, los medios de comunicación pueden mejorar pero el problema no es de los medios cuando el producto o la publicidad son malos, el problema acá es desde la política.

Analicemos cada una de las opciones como producto publicitario. ¿Qué se rescata?

Hay un error relevante pues las franjas electorales funcionan más o menos bien cuando tenemos un enfrentamiento entre personas, el presidente A versus el B, por ejemplo. Acá estamos ante un asunto distinto, que es un proceso constituyente y esa no es una disputa político ideológica, es algo mucho más relevante y trascendente que eso y golpea a todos los chilenos con una mirada de futuro. Es cómo el país se va a imaginar en términos legales como ordenamiento jurídico y eso debió haber llevado a una propuesta comunicacional distinta mucho más centrada en un boceto de país futuro que en mirar el presente con el chauvinismo de la cueca o del yo estoy en el apruebo o en el rechazo. A esta propuesta le falta mirada de futuro, un lenguaje distinto dado que el evento político era distinto.

Los publicistas que están trabajando para ambas opciones están mirando con ojos del pasado una propuesta futura y eso es un grave error. Esto es más profundo que la ideología, es como te imaginas el país no cómo esté parado el partido X o el Y, entonces se ve una superficialidad en el relato de las propuestas muy grande versus la profundidad que implica un proceso constituyente que por primera vez en la historia del país podría ser desarrollado por todos los chilenos.

La apuesta debió ser por la participación, entonces…

Exactamente, y con un lenguaje inclusivo, moderno, contemporáneo, más bien digital, más bien de música, de cómic. Los códigos que te permiten empatizar con la gente sub 35 que finalmente es la gente que estuvo en la calle, hizo entrar en crisis el sistema el año pasado, como también lo hizo el 2011 y el 2006. Es la gente joven la que ha ido empujando el cambio en las tres grandes crisis que ha tenido el país desde el 2003 en adelante y curiosamente no están y no han estado nunca en la franja.

La franja electoral para el plebiscito del 88 marcó la historia de la publicidad y del marketing político en Chile. ¿Por qué la actual no tiene esa mística?

Eso evidencia la crisis de la política. Por ejemplo que en la franja del Apruebo aparezcan políticos que  ya muy poca gente conoce, salvo los de siempre, es un error garrafal en lo comunicacional, porque el plebiscito no es para los partidos políticos, es para la gente que ganó esto públicamente, en algunos casos perdiendo la vida, o los ojos, o el trabajo. Están los partidos, pero no está la gente.

La desconexión de la que se acusa a los políticos, se traspasa a la franja entonces…

Es importante dilucidar a quiénes le están hablando los partidos políticos y mi opinión, luego de ver lo comunicado, claramente es que le hablan a los que votan, no a los que no votan. En ese sentido es un error porque no optaron por la participación de las personas que empujaron al sistema, en términos generales, a la izquierda y a la derecha, a que lleguemos a este punto. Entonces, cuando sea la elección en unos días más probablemente ocurra lo que indican las encuestas: que aumentarán los votos en 5 o 6 puntos, lo mismo con el padrón electoral y eso es muy poco. Aplaudir por eso es una miseria, pero eso pasa porque la gente no se siente incluida en esta propuesta que es la franja electoral que nuevamente demuestra que los políticos siguen sin entender a quienes estuvieron parados en la Plaza Italia o Dignidad, o a los que perdieron sus trabajos, o a las mujeres que están en condiciones de inequidad absoluta en el trabajo y la familia. Todo eso va sumando y te vas llenando de rabia y eso apunta a que la gente no vaya a votar.

Más allá de que la franja sea una suma de sketchs sumados y aportillados a la fuerza, al final queda la sensación como comunicador que los partidos políticos, ya sean de izquierda o de derecha o de centro, no han sabido capturar lo que la gente exige.

¿Hay tiempo para mejorar?

Esto empezó recién y quedan semanas. Los partidos políticos están midiendo diariamente lo que pasa con la franja y espero que mejoren, pero nada es gratis, la comunicación política tiene un costo y eso se nota.

La calidad de la factura de los spots políticos hechos por RN y la UDI comparados con los del Apruebo es mucho mejor y eso es porque ahí hay plata y siendo sinceros, si la comunicación es creativa, fantástico, si  es empática, mucho mejor, pero si tiene plata detrás mejor aún. Se nota la pobreza en unos y la riqueza en otros, lo que no quiere decir que sea más eficaz. La propuesta es uniformemente mediocre en general, pero se nota la disponibilidad de recursos de unos y otros.

Hay tiempo para cambiar, pero el punto es si los partidos están interesados en cambiar y apostar por un electorado que quizás no vote, pero es la que genera los movimientos sociales, porque no se sienten escuchados y explotan. Eso no lo está capturando la comunicación política ni en la franja ni antes.

Por último, ¿cuán cierto es el que “gobernar es comunicar”?

Es efectivo, pero hay que comunicar con carne, con contenido. El problema de la política en Chile, y en el mundo en general, es el marketing que se orienta completamente al consumidor, pero el consumidor es voluble y la sociedad tiene asuntos de fondo que la política ha dejado de lado en el afán de resolver el día a día.